Luister je liever naar de podcast? Dat kan hier!

Aaron is partner in Project Nimium en aanstoker van Food for Founders, een community waar ondernemers het hebben over de urgente uitdagingen in hun markt. Hij probeert de werelden van sales en marketing te verzoenen en starters een duwtje te geven richting commercieel succes. Verder orakelt hij over klantenintimiteit en retentie op LinkedIn, dus ga hem daar zeker volgen.

Sales versus marketing?

Voor Aaron Project Nimium uit de grond stampte, sprokkelde hij ervaring in B2B-marketing en sales in enkele grote Amerikaanse bedrijven. “In B2C gaat het altijd om brede broadcasting naar een grote groep klanten,” legt hij zijn voorkeur uit. “B2B gaat om vertrouwen in jou en je merk. Je communicatiestijl is persoonlijker. 

Die stijl uit zich in marketing én in sales. “De twee branches liggen in feite dicht bij elkaar, maar in Europa is het water tussen de twee diep. We hebben een “vertegenwoordigerscultuur”. Marketing genereert leads en sales volgt die op. In de States gebeurt dat in samenspraak: sales en marketing vertellen systematisch hetzelfde verhaal.”

B2B-marketing gaat om nieuwe leads binnenhalen. Haal je er een funnel bij, dan zit marketing op het eerste stukje van de trechter. Ze trekken potentiële klanten aan.

Sales wil die leads omzetten in verkopen. Eén iets hebben marketing en sales gemeen: het draait vooral om nieuwe klanten. Acquisitie dus, en daar wringt de bottine.

Lead generation of good old retention

In sales- en marketingbedrijven is lead generation altijd een prioriteit. Maar pas in crisistijden krijgt de retentie van bestaande klanten de aandacht die het verdient. Wanneer we dringend wat extra revenue nodig hebben of écht niks anders te doen hebben #recessioncore.

Stel: je hebt 10K marketingbudget. Geef je het uit aan nieuwe of bestaande klanten?

“Budget doet er niet toe,” zegt Aaron. “Meer doen met bestaande klanten hoeft geen euro te kosten. Je moet er tijd en moeite in steken en automatiseren waar nodig. Zoals de markten vandaag zijn, zou ik inzetten op retentie en zorgen dat er in mijn acquisitie veel repeatable processes zijn, zodat er wel mensen bij komen. Maar het heeft geen nut om veel tijd en moeite te steken in het aantrekken van nieuwe klanten als ze daarna via de achterdeur weer vertrekken.”

Het advies van Aaron: denk na over de volledige life cycle van een klant.

• Hoe hou je die klant dicht bij jou?

• Hoe creëer je klantenintimiteit?

• Als ze geen klant meer zijn, hoe zorg je dan dat ze positief op jullie samenwerking terugkijken en eventueel opnieuw komen aankloppen eens ze koopklaar zijn?

Als er geen intimiteit of connectie is, dan kan marketing zoveel leads genereren als ze willen. Het zal geen impact hebben op je revenue.

Intiem met elke klant

In een groot bedrijf kan je natuurlijk geen persoonlijke relatie aangaan met elke klant. Je hebt een A-segment met een 100-tal klanten die het meeste omzet opleveren. Daarna heb je een B- en een C-segment die voor een kleiner deel van de koek verantwoordelijk zijn, maar niet verwaarloosd kunnen worden. Je wil met hen ook een relatie aangaan, maar hier ga je meer automatiseren voor een goede service. Want als je hen niet consequent goed bedient, dan vertrekken ze bij een beter aanbod.

Hoe je dat aanpakt, daar bestaan een pak minder frameworks voor dan je vindt voor de acquisitie van klanten. In mijn ACCD-strategie komt die retentie neer op het Delighten van je klanten (na Attracht, Convert en Close). Hoe begin je daaraan?

“Alles begint met data,” steekt Aaron van wal. “Met de juiste CRM-data heb je een duidelijk beeld van je klanten, of dat er nu tien of tienduizend zijn. Op basis van algoritmes kunnen we bijvoorbeeld gaan voorspellen wanneer een klant niet of minder gaat bestellen. Op basis van die data kan de salesafdeling met die klant in dialoog gaan. Het voelt heel persoonlijk voor die klant, maar het betekent niet dat je vanuit je bedrijf de verkopen van élke klant van dichtbij moet opvolgen.”

Hiervoor is een goede samenwerking tussen marketing en sales nodig - het stokpaardje van Aaron. “Het verhaal dat je vertelt, wordt door sales en marketing tegelijk geschreven. Door de juiste verwachtingen te scheppen heb je meer tevreden klanten. Door samen te werken aan dat volledige proces en met de klanten in interactie te gaan en genoeg momentum te creëren, werk je aan een life cycle met klantenintimiteit.”

Touch me, baby

Concreet kan je bepaalde touchpoints vastleggen en automatiseren, bijvoorbeeld bij de onboarding van een klant, een half jaar na de aankoop of in aanloop naar een nieuw boekjaar. Organischer kan je bijvoorbeeld een event of ronde tafel organiseren voor je klanten. Die vaste en organische touchpoints moet je zien als de lagen van een taart. Als je een taartpunt snijdt, heb je altijd verschillende lagen mee en hou je op een efficiënte manier de intimiteit hoog.

Lekker, die efficiëntie. Een vraag die daarbij aansluit: hoe kan je er voor zorgen dat je met verschillende klanten op verschillende plekken in hun journey communiceert? Dat je tegelijk intiem bent met de verkoopsklare én de bestaande klant?

“Je dienst of product lost hopelijk een probleem op,” merkt Aaron op. “Werk daar content rond uit en maak ook de unaware buyers aware van hun probleem. Bestaande klanten kunnen bevestigen dat jij dat probleem oplost en dat zorgt voor een hefboom om nieuwe klanten aan te trekken. Je creëert meer vertrouwen in je merk of je product.” Zo vloeien acquisitie en retentie ook mooi in elkaar over. Als je die intimiteit vergroot, dan wordt dat een hefboom voor lead generatie.

Want de content die je maakt rond je bestaande producten of diensten werkt even goed om nieuwe klanten aan te trekken als bestaande te soigneren. Het is een mooie taart en met elke punt zitten er nieuwe klanten, bestaande klanten en referrals. En zo ben je geïntegreerde strategie aan het bouwen. Vandaag ligt de focus misschien op acquisitie en niet op retentie, maar je kan beide tegelijk bedienen.

De elementen van retestrakke retentie

 Hoe kan je nu tegelijk inzetten op acquisitie en retentie?

1. Behoud vooral je bestaande campagnes.

2. Kijk vanuit een content-perspectief: wat kan ik creëren om nieuwe klanten aan te trekken? Welke problemen los ik op? Wat zijn elementen in mijn marketingmix die ik kan gebruiken om klanten dichter bij mij te krijgen, om persoonlijk contact te hebben?

3. Ga op zoek naar de juiste touchpoints qua marketing en sales. Hoe kan je bestaande klanten naar producten leiden die ze nu nog niet van je afnemen?

Bepaal eerst een strategie en denk dan na in functie van de content. Laten we dat strategische en systematische toevoegen aan de andere dingen die we doen.

Oorspronkelijk was het doel van Food for Founders om ondernemers samen te brengen zonder schrik om gepitcht te worden naast de hummus. Een netwerk van ondernemers opbouwen om hun verhaal te gaan aftoetsen. Transponeer dat naar een grotere B2B-onderneming en daar ga je als klant niet weg. De waarde die je als bedrijf hebt gecreëerd is vele male hoger dan enkel het product.

Volg Aaron Pollet op LinkedIn of www.nimium.be.